Menentukan harga jual produk kepada konsumen membutuhkan kedisiplinan, bukan asal tembak. Bisnis yang baik adalah bisnis yang mampu menajamkan performa harga secara terstruktur.

Bisnis Anda sedang berjalan dengan performa yang biasa saja. Kemudian, Anda pikir kesalahan ada pada harga karena Anda melihat kompetitor, baik langsung maupun tidak langsung menerapkan harga jual kepada konsumen dengan murah. Adrenalin pun terpacu dan Anda segera menerapkan harga jual produk lebih murah daripada kompetitor.

Sayangnya tanpa Anda sadari, Anda sudah menciptakan perang harga Anda sendiri. Anda belum menyadari bagaimana cara menentukan harga (baca: Strategi Kenaikan Harga yang Pas!) dan menerapkan strategi harga yang efektif. Padahal perlu diketahui bahwa menerapkan harga yang tepat bagi konsumen tidak melulu melibatkan pembabatan harga jual.

Peramal bisnis dan investor terkenal dari Omaha, Warren Buffet berkata, “Keputusan tunggal terpenting dalam mengevaluasi bisnis adalah kekuatan harga. Jika Anda memiliki kekuatan untuk menaikkan harga tanpa kehilangan bisnis ke kompetitor, Anda memiliki bisnis yang sangat baik. Dan jika Anda memiliki sesi doa sebelum menaikkan harga sebesar 10%, berarti Anda memiliki bisnis yang buruk.”

Sang peramal telah bertitah dan jelas terlihat, menentukan harga memerlukan strategi dan kemampuan khusus. Penetapan harga, atau sebutan lainnya orientasi harga, meletakkan perhatian terhadap metode yang digunakan perusahaan untuk menentukan harga akhir konsumen. Bagi kita yang sudah terjun ke lapangan dan mencicipi metode penetapan harga di perusahaan berbeda, kita tentu mengetahui bahwa pendekatan penetapan harga memiliki perbedaan yang sangat liar.

Meski demikian, bagi perusahaan-perusahaan yang cukup matang berdasarkan hasil studi di berbagai negara dan lintas industri serta perusahaan, diketahui menetapkan harga berbasis pada tiga metode.

Tiga metode penetapan harga ini dapat dikatakan ilmu dasar yang perlu diketahui dalam strategi harga. Penerapan ketiga cara ini memerlukan pengetahuan dasar mengenai struktur harga terhadap produk. Ketiga cara tersebut adalah penetapan harga berbasis biaya, penetapan harga berbasis kompetisi, dan penetapan harga berbasis nilai konsumen.

Tiga metode penetapan harga

Metode pertama, penetapan harga berbasis biaya. Dalam metode ini, keputusan penentuan harga sangat dipengaruhi oleh data akuntansi. Tujuan metode ini adalah mendapatkan return on investment (ROI) dalam jumlah yang sudah ditentukan atau dengan menambah angka-angka pada biaya.

Contoh tipikal penetapan harga berbasis biaya adalah harga balik modal, harga markup, harga sesuai target kembali, dan harga biaya-plus. Kelemahan utama dari harga berbasis biaya adalah aspek-aspek yang berhubungan dengan permintaan (kemampuan dan kemauan untuk membayar, elastisitas harga) dan kompetisi (level harga kompetitif) diabaikan. Kelebihan utama dari pendekatan ini adalah data yang digunakan untuk menetapkan harga biasanya mudah ditemukan.

Metode kedua, penetapan harga berbasis kompetisi. Pendekatan ini menggunakan data mengenai level harga kompetitif atau tindakan-tindakan yang sudah terantisipasi dan terobservasi dari kompetitor-kompetitor yang ada dan eksis sebagai basis utama menentukan harga konsumen yang pantas.

Keunggulan utama pendekatan ini adalah situasi kompetisi menjadi bahan pertimbangan. Sedangkan kelemahan utama pendekatan ini adalah aspek-aspek yang berhubungan dengan fungsi permintaan terabaikan. Sebagai tambahan, fokus terhadap keinginan berkompetisi yang kuat dalam menentukan harga dapat meningkatkan risiko perang harga.

Kasus perang harga mie instan yang pernah terjadi antara Indofood dan Wings Food pada dekade awal abad 21 adalah contoh yang baik untuk menggambarkan metode penetapan harga berbasis kompetisi. Dan contoh-contoh lainnya pun dapat kita temui sehari-hari baik di pasar tradisional maupun pasar modern tempat para penjual menawarkan produk-produk yang sama kepada konsumen.

Metode penetapan harga berbasis kompetisi sering digunakan sebagai justifikasi bahwa harga adalah salah satu faktor terpenting pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

Metode ketiga, penetapan harga berbasis nilai konsumen. Pendekatan ini menggunakan data mengenai nilai-nilai yang dianggap penting oleh konsumen suatu produk sebagai faktor utama menentukan harga jual final. Daripada bertanya, “Bagaimana cara kami menetapkan harga yang lebih tinggi di tengah kompetisi sengit?” metode penetapan harga berbasis nilai konsumen akan menanyakan, “Bagaimana cara kami menciptakan nilai tambah bagi konsumen dan meningkatkan kemauan konsumen untuk membayar, meski di tengah kompetisi sengit?”

Nilai-nilai subyektif dan terkuantifikasi dari sebuah penawaran untuk membeli kepada konsumen potensial dan konsumen yang sudah ada adalah pengendali utama dalam menentukan harga. Pendekatan harga berbasis nilai-nilai konsumen dikendalikan oleh pemahaman mendalam mengenai kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap nilai, dan elastisitas harga serta keinginan konsumen untuk membayar.

Keunggulan pendekatan harga berbasis nilai konsumen adalah korelasi langsung dengan kebutuhan individu yang membayar untuk mendapatkan barang atau jasa, yaitu konsumen. Kerugian besar dari pendekatan ini adalah data pilihan konsumen, keinginan untuk membayar, elastisitas harga, dan besaran masing-masing segmen dalam suatu pasar sulit untuk didapat dan diinterpretasikan.

Lebih jauh lagi, pendekatan harga berbasis konsumen dapat menggiring ke harga konsumen yang tinggi, khususnya untuk produk-produk unik. Meski mungkin terlihat optimal dalam jangka pendek, pendekatan ini dapat memacu masuknya kompetitor baru ke dalam pasar atau menciptakan zona bebas risiko bagi para kompetitor yang menawarkan produk-produk setipe dengan harga sedikit lebih murah.

Jakarta, 22 Desember 2015

Andika Priyandana

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Januari 2016