Tidak sedikit para pelaku bisnis di Indonesia yang salah dalam mengartikan celebrity endorsement. Bagaimana bentuk kesalahan tersebut?

Melaksanakan strategi bisnis dalam bentuk mencari dukungan komersial dari selebriti (celebrity endorsement) tidak sekedar meminta selebriti tersebut berfoto bersama dengan produk, menggunakan produk sesering mungkin, atau memamerkan produk di ranah publik. Jika ada yang menganggap hal tersebut sebagai endorsement celebrity, berarti pelaku tersebut belum memahami makna sesungguhnya dari endorsement.

Bagi para pelaku dan pengamat bisnis, khususnya di ranah internet, bentuk kesalahan ini biasa ditemui dalam dunia toko daring. Bahkan, ada kemungkinan mayoritas pelaku toko daring masih melakukan kesalahan ini. Sekali lagi, endorsement bukan sekedar meminta selebriti foto bareng, foto menggunakan atau membawa produk, lalu mengunggahnya di jejaring sosial.

Secara definisi bisnis, celebrity endorsement adalah kegiatan kampanye pemasaran atau periklanan yang melibatkan individu-individu yang dikenal luas oleh publik dan menggunakan kepopuleran mereka untuk mempromosikan produk secara legal. ‘Legal’ menjadi kata kunci yang menyatakan bahwa ada perjanjian resmi dan mengikat saat menjadikan selebriti sebagai endorser suatu produk (ftc.gov, 2009).

Urusan endorsement tidak berhenti di sini. Penggunaan selebriti untuk memberikan dukungan komersial ke suatu produk menjadi lebih efektif saat kredibilitas, sikap, dan perilaku selebriti tersebut selaras dengan atribut-atribut produk di mata konsumen. Kredibilitas endorser menjadi faktor terpenting yang diturunkan menjadi pengalaman, kepercayaan, dan popularitas.

Maka, menjadi hal yang serasa di luar nalar jika kita meminta selebriti yang terkenal sangat religius menjadi endorser rokok dan minuman keras. Atau dalam kejadian lainnya, menggunakan artis yang terkenal dengan kegemaran mengoleksi produk-produk asing dan memamerkannya di ranah publik untuk mempromosikan produk-produk lokal. Jika kita memaksakan hal tersebut, berarti kita mencederai kepercayaan publik dan merusak citra produk sendiri.

Akhiri kontrak sebelum bertambah parah!

Accenture adalah contoh perusahaan yang sangat memahami makna celebrity endorsement secara bisnis dan legal. Hal tersebut terlihat dari contoh kasus diakhirinya kontrak Tiger Woods oleh Accenture sesegera mungkin setelah super selebriti golf tersebut diketahui publik melakukan perselingkuhan berkali-kali dengan beberapa wanita.

Alasan Accenture melakukan langkah tersebut sangat logis dan dapat dipahami, yaitu kemungkinan rusaknya nilai-nilai inti yang ditunjukkan perusahaan kepada para klien dan masyarakat. Accenture memiliki beberapa nilai inti seperti respek terhadap individu dan integritas. Dalam hal respek terhadap individu, Accenture menghargai kepercayaan, lingkungan yang inklusif, dan saling memperlakukan satu sama lain dengan hormat. Sedangkan untuk integritas, Accenture mengedepankan etika, kejujuran, dan kesesuaian antara apa yang diucapkan dengan perilaku dan perbuatan.

Profil positif Tiger Woods sebagai jawara golf kelas dunia dan memiliki perkawinan yang langgeng telah tercederai. Maka, sebelum hal tersebut semakin bertambah parah dan merembet ke nilai-nilai Accenture, kontrak pun segera diakhiri.

Kasus Tiger Woods beserta contoh-contoh kegagalan celebrity endorsement lainnya menunjukkan risiko sekaligus memperlihatkan bahwa bagaimana pun, para endorser adalah manusia dengan segala kelemahannya. Dengan menyadari hal tersebut, menjadi hal bijaksana jika perusahaan memilih untuk tidak terlalu bergantung pada endorser saat menerapkan strategi pemasaran.

Dengan adanya kontrol risiko yang baik, endorser dapat memberikan nilai tambah yang signifikan bagi perusahaan. Inilah yang menjadi penyebab mengapa para endorser mendapatkan kompensasi berlimpah.

Saat Celebrity Endorsements Memberi Manfaat Berlimpah

Michael Jordan adalah legenda bola basket dunia dan memiliki kesuksesan baik di dalam dan di luar lapangan. Bahkan, Michael Jordan mengecap kesuksesan saat bermain di layar lebar. Michael Jordan juga dipandang oleh para marketer dan pelaku bisnis sebagai salah satu selebriti yang mampu menjalin ikatan dalam dengan para pecintanya. Banyak orang yang mereferensikan hidupnya dengan sejarah Michael Jordan

Michael Jordan menjadikan dirinya ikonik sebagai seseorang yang dilahirkan di lingkungan kecil dan menjadi mega bintang olahraga dengan gelimang prestasi melalui kerja keras dan persistensi. Hal-hal yang menjadikan dirinya sebagai idola dan dihormati banyak orang. Maka, Jordan pun menjadi endorser untuk sangat banyak merek, antara lain Wilson, Oakley, MCI, Hanes, McDonald’s, Gatorade, Chevrolet, Coca Cola, dan tentu saja Nike dengan Air Jordan.

Khusus berbicara mengenai Nike, Air Jordan sukses memberikan pundi-pundi uang kepada Nike secara sangat signifikan. Sejak 1998, pendapatan total Nike telah tumbuh dari 8.776,9 juta USD menjadi 19.176 juta USD pada 2009. Selama periode sebelas tahun tersebut, Nike telah menggandakan pendapatannya, dan sebagian besar berkat penjualan sepatu Air Jordan. Pendapatan ini kemudian berimplikasi pada harga saham yang mencapai 70.26 USD pada 2009.

Melalui sosok Michael Jordan, Nike berhasil melambung jauh meninggalkan para kompetitornya, termasuk Reebok sang musuh bebuyutan.

Selebriti Indonesia sebagai endorser

Seperti telah disampaikan sebelumnya, penggunaan dukungan komersial oleh selebriti ke suatu produk menjadi lebih efektif saat kredibilitas, sikap, dan perilaku selebriti tersebut selaras dengan atribut-atribut produk di mata konsumen.

Olla Ramlan adalah model dan sosialita yang memiliki citra lekat dengan wewangian dalam kesehariannya. Maka, tentu saja dirinya akan sangat cocok jika menjadi endorser produk parfum. Maka keluarlah produk parfum dengan merek The Woman by Olla Ramlan yang rilis resmi pada Jumat, 30 Oktober 2009.

Selain Olla Ramlan, masih ada selebriti-selebriti Indonesia lainnya yang banyak dijadikan endorser oleh pemegang merek di Indonesia dan mampu memberikan kesuksesan dan citra positif dalam kurun waktu lama. Contoh terbaik selebriti Indonesia yang mampu memenuhi kriteria ini adalah Deddy Mizwar dengan citra santun, bersih, jujur, dapat dipercaya, dan memiliki kesuksesan karier di layar perak maupun layar kaca. Tidak mengherankan jika Deddy menjalin hubungan profesional dengan banyak merek, antara lain Promag, Yamaha, Japfa So Good Sozziz, dan Telkomsel.

Jakarta, 24 Juni 2015

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Juli 2015