Mengetahui harapan konsumen baru bagian awal membangun layanan konsumen berkualitas. Hal besarnya adalah memenuhi harapan-harapan tersebut. Bagaimana caranya?
Sektor jasa telah tumbuh dengan sangat pesat sejak dekade 1970an dan memainkan peran krusial dalam roda perekonomian di berbagai negara (Abdullah, 2006a). Sejalan dengan tren tersebut, kerangka layanan konsumen berkualitas menjadi isu umum sekaligus ekstrim dalam berbagai literatur mengenai layanan konsumen (Baron et al., 2009).
Eksisnya layanan konsumen dan layanan pelanggan yang berkualitas selalu berasosiasi dengan meningkatknya profitabilitas, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, retensi konsumen, menarik konsumen, dan getok tular yang positif (Abdullah, 2006a; Nadiri et al., 2009; Voss et al., 2007).
Leonard L. Berry, Parasuraman, dan Valarie Zeithaml (Baca: Warisan SERVQUAL…) dalam artikel di sloanreview (15 Juli 1990) menyatakan bahwa konsumen adalah hakim satu-satunya mengenai kualitas layanan. Konsumen menilai layanan yang mereka peroleh dengan membandingkan layanan yang mereka terima (persepsi) dengan layanan yang mereka harapkan (ekspektasi). Sebuah perusahaan dapat meraih reputasi yang kuat tentang layanan berkualitas jika perusahaan tersebut dapat konsisten memenuhi harapan konsumen.
Pernyataan-pernyataan di atas mengenai kualitas layanan, layanan konsumen, layanan pelanggan, harapan konsumen, dan penciptaan layanan berkualitas seakan terdengar simpel dan telah menjadi adagium di mana pun sebuah bisnis yang berorientasi jasa berada. Namun kenyataan yang ada di lapangan adalah para pengelola layanan konsumen masih sedemikian mudah melupakan jika konsumen adalah hakim satu-satunya mengenai kualitas layanan.
A Parasuraman – pic source: sba.uconn.edu
Setidaknya, demikian temuan Leonard L. Berry, Parasuraman, dan Valarie Zeithaml. Mereka menyampaikan bahwa tidak sedikit para pengelola layanan konsumen yang mengikuti berbagai pelatihan, menganggukkan kepala dengan pembicara mengenai pentingnya fokus pada konsumen, dan kemudian kembali bekerja serta mengeksekusi kegiatan-kegiatan yang mereka pikir dibutuhkan konsumen. Entah disadari atau tidak, sebenarnya para pengelola layanan konsumen ini telah melakukan Kesenjangan Pertama, yaitu kesenjangan antara apa yang menjadi harapan konsumen dan apa yang diasumsikan manajemen perusahaan sebagai harapan konsumen.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry mengetahui fakta tersebut melalui studi kualitas layanan yang telah mereka lakukan pada dekade 80an di Amerika Serikat. Itulah temuan mereka berdasar riset ekstensif yang sudah mereka lakukan dengan konsumen, garda depan penyedia layanan konsumen, dan manajer dalam enam sektor bisnis, antara lain jasa perbaikan perkakas, kartu kredit, asuransi, telepon jarak jauh, ritel perbankan, dan broker sekuritas. Bisa jadi kasus serupa masih relevan dan dapat ditemukan di Indonesia.
Melalui studi Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, maka keluarlah Model SERVQUAL yang mengidentifikasi dimensi-dimensi penting yang digunakan konsumen dalam memberikan penilaian terhadap pelayanan dari perusahaan:
(1) Reliability (keandalan). Kemampuan untuk menampilkan layanan yang dijanjikan secara andal dan akurat (terdiri dari empat item).
(2) Responsiveness (daya tanggap). Kemauan untuk menolong konsumen dan menyediakan layanan yang cepat (terdiri dari empat item).
(3) Assurance (jaminan). Pengetahuan dan kesopanan yang dimiliki karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaian rasa percaya dan kepercayaan diri (terdiri dari lima item).
(4) Tangibles (bukti langsung). Tampilan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personel, dan alat-alat komunikasi (terdiri dari empat item).
(5) Empathy (empati). Ketentuan yang telah ditetapkan untuk memberikan perhatian dan kepedulian yang terfokus secara individu kepada konsumen (terdiri dari lima item).
Patut menjadi catatan bahwa mengetahui apa yang menjadi ekspektasi konsumen baru sekedar langkah awal. Tantangan terbesarnya adalah memenuhi hal-hal yang menjadi ekspektasi konsumen. Maka, muncullah pertanyaan-pertanyaan fundamental seperti: Apa yang harus dilakukan para perusahaan yang tertarik untuk memperbaiki pelayanan mereka dan benar-benar mewujudkannya?
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990) menjawab pertanyaan tersebut dengan lima kunci utama untuk membangun layanan berkualitas, yaitu: (1) Mendefinisikan peran pelayanan; (2) Bersaing untuk mendapatkan talenta (dan mengoptimalkannya); (3) Berfokus pada tim pelayanan; (4) Melaju untuk keandalan; dan (5) Jadilah hebat dalam resolusi masalah.
Mendefinisikan peran pelayanan. Standar pelayanan adalah ekspektasi konsumen yang dinyatakan secara jelas dan memiliki arti positif bagi para karyawan. Jika dipahami dengan baik, standar tersebut menjadi petunjuk dan memberikan energi bagi para karyawan. Standar yang baik memberikan kejelasan terhadap tugas dan peran pelayanan, memberikan kesan prioritas, dan menyediakan rujukan yang memungkinkan karyawan mengevaluasi kinerja mereka dan para manajer dapat mengevaluasi performa perusahaan. Standar pelayanan membawa fokus konsumen ke dalam keseharian karyawan dalam memberikan pelayanan.
Bersaing untuk mendapatkan talenta (dan mengoptimalkannya). Mendefinisikan peran pelayanan adalah langkah awal yang penting. Namun langkah perusahaan tidak akan mampu berjalan jauh sepanjang keberadaan personel dengan perilaku, sikap, kemampuan, dan fleksibilitas yang mampu mengaplikasikan peran pelayanan masih nihil.
Saat perusahaan berhasil menemukan personel dengan kualitas-kualitas tersebut, hindari perilaku yang terlalu mengatur kinerja mereka. Cukup berikan mereka arahan dan tujuan, kemudian menjauhlah dan biarkan mereka berjalan tanpa selalu dituntun. Personel berkualitas adalah personel yang rutin melakukan evaluasi pribadi dan kreatif dalam mencari solusi dari masalah yang ada.
Berfokus pada tim pelayanan. Pekerjaan yang berhubungan dengan pelayanan seringkali membuat frustasi dan menurunkan semangat. Konsumen dapat menjadi seseorang yang kasar dan tidak berperasaan. Namun perlu diketahui juga, perilaku konsumen yang kasar dan tidak berperasaan dapat timbul salah satunya karena perilaku petugas layanan konsumen yang telah stres dengan pekerjaannya.
Apa pun alasannya, di sinilah peran penting tim pelayanan. Patut dicatat dan diperhatikan kata “tim”, bukan ”individu”. Peran rekan kerja dan atasan yang suportif saat salah satu anggota tim sedang mengalami masa-masa sulit dapat menyegarkan dan menyehatkan tim pelayanan konsumen. Anggota tim yang saling menghargai adalah faktor esensial dalam memberikan pelayanan konsumen yang sempurna.
Melaju untuk keandalan. Mengingkari janji pelayanan adalah jalan terbaik dan terpenting bagi perusahaan jasa untuk mengecewakan konsumen mereka. Saat sebuah perusahaan bersikap ceroboh dalam memberikan pelayanan, saat membuat kesalahan, saat ucapan berbeda dengan perbuatan, maka konsumen akan kehilangan kepercayaan terhadap keandalan perusahaan.
Keandalan adalah jantung dari pelayanan sempurna. Tidak ada satu orang pun yang tertarik menjadi penumpang pesawat yang dikemudikan pilot yang ceroboh, dan pengertian sama berlaku dalam bisnis mana pun yang mengedepankan jasa.
Jadilah hebat dalam resolusi masalah. Saat konsumen mengalamo masalah dengan pelayanan – saat sesuatu terasa serba salah – kepercayaan konsumen mulai goyah namun belum hancur. Kecuali jika konsumen tersebut mengalami atau menjalani pola pengalaman negatif dengan perusahaan. Maka, apa yang terjadi setelah masalah tersebut timbul, atau dengan kata lain respon perusahaan, menjadi sangat krusial.
Ketahui juga bahwa mayoritas konsumen yang kecewa tidak pernah mengajukan keluhan, tetapi mereka segera menciptakan komentar-komentar negatif yang menyebar dan disebarkan bagai wabah. Maka resepnya adalah: (1) Dorong konsumen memberikan keluhan dan permudah cara menyampaikan keluhan; (2) Lakukan komunikasi individual sesegera mungkin; (3) Dorong karyawan merespon masalah konsumen secara efektif dan ajari caranya.
Bangsa Indonesia kini memiliki agenda utama untuk memperbaiki kualitas layanan. Hal tersebut antara lain ditunjukkan oleh jargon pemerintah bernama Revolusi Mental. Mari kita tetapkan standar pelayanan yang lebih tinggi, tunjukkan kepemimpinan sejati, dan melakukan semua hal yang diperlukan untuk mewujudkan potensi-potensi yang ada menjadi kenyataan.
WebLog Andika Priyandana 