Warisan konsep SERVQUAL secara tegas telah mengangkat standar kualitas layanan konsumen ke level yang jauh lebih tinggi.

Bagi kita semua yang pernah mempelajari konsep-konsep mengenai layanan konsumen tentu pernah mendengar atau mengetahui model Servqual. Jikalau kita baru bersentuhan dengan dunia layanan konsumen dalam konteks pekerjaan profesional, model Servqual tetap akan membuntuti kita saat menyusun kerangka kerja layanan konsumen dalam berbagai bidang.

Model Servqual dapat dikatakan salah satu warisan terbaik bagi dunia layanan konsumen dan tentu saja kita harus mengucapkan terima kasih kepada Parasuraman, Valarie Zeithaml, dan Len Berry. Servqual, atau dapat juga disebut Rater, adalah kerangka kerja manajemen kualitas layanan yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada 1988.

Model Servqual ciptaan mereka menekankan pada komponen-komponen utama yang menciptakan layanan berkualitas wahid.

Publikasi awal mengenai SERVQUAL

Keapikan karya mereka tidak memerlukan waktu lama untuk menuai kesuksesan dan menjadi rujukan di mana-mana. Selama periode Januari 1992 hingga April 1994, diketahui terdapat 41 publikasi yang menggunakan SERVQUAL sebagai kata kunci dan membahas mengenai teori dan aplikasi SERVQUAL di berbagai industri.

Publikasi-publikasi yang tercatat menggunakan kata kunci SERVQUAL antara lain studi mengenai ritel ban (Carman, 1990), layanan perawatan gigi (Carman, 1990), hotel (Saleh and Ryan, 1992) travel dan turisme (Fick and Ritchie, 1991), perawatan kendaraan (Bouman and van der Wiele, 1992), sekolah bisnis (Rigotti and Pitt, 1992), pendidikan tinggi (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993), industri perhotelan ( Johns, 1993), kanal rekan business-to-business (Kong and Mayo, 1993), firma akuntansi (Freeman and Dart, 1993), jasa arsitek (Baker and Lamb, 1993), jasa rekreasi (Taylor et al., 1993), rumah sakit (Babakus and Mangold, 1992; Mangold and Babakus, 1991; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Soliman, 1992; Vandamme and Leunis, 1993; Walbridge and Delene, 1993), katering maskapai penerbangan (Babakus et al., 1993a), perbankan (Kwon and Lee, 1994; Wong and Perry, 1991) ritel apparel (Gagliano and Hathcote, 1994) dan pemerintah daerah (Scott and Shieff, 1993).

Apa itu SERVQUAL?

Apa itu Servqual? Apa yang menyebabkan model atau konsep Servqual banyak dipelajari dan diaplikasikan di berbagai macam industri?

Servqual mampu mencapai pertumbuhan minat dengan cepat karena dibangun dengan pondasi bahwa penilaian konsumen mengenai kualitas layanan adalah sangat penting dan sangat diutamakan. Penilaian konsumen dikonsepkan sebagai kesenjangan antara apa yang diharapkan konsumen dari sebuah layanan yang dipandang berkualitas dan evaluasi yang diberikan konsumen berdasarkan pelayanan riil yang mereka rasakan.

Kualitas layanan ditampilkan sebagai kerangka multidimensi. Dalam formulasi awal (Parasuraman et al., 1985), diidentifikasi 10 komponen layanan berkualitas, yaitu:

(1) reliability;

(2) responsiveness;

(3) competence;

(4) access;

(5) courtesy;

(6) communication;

(7) credibility;

(8) security;

(9) understanding/knowing the customer;

(10) tangibles.

Tiga tahun kemudian pada 1988, kesepuluh komponen tersebut diperas menjadi lima dimensi, yaitu:

(1) reliability (keandalan);

(2) responsiveness (daya tanggap);

(3) assurance (jaminan);

(4) tangibles (bukti langsung); dan

(5) empathy (empati).

Seperti yang dapat kita baca bersama, dimensi reliability, tangibles, dan responsiveness tetap ada saat ditilik dengan model 1985. Sedangkan tujuh komponen tersisa dari model 1985 telah diperas menjadi dua dimensi, yaitu assurance dan empathy. Inilah model SERVQUAL yang dikenal dunia dan digunakan hingga saat ini untuk mengukur kesenjangan antara harapan konsumen dengan realitas.

Pengukuran kesenjangan dalam SERVQUAL

Model kualitas layanan ciptaan Parasuraman dkk mengidentifikasi alasan-alasan terciptanya kesenjangan antara persepsi dan ekspektasi konsumen. Terdapat lima kesenjangan (Gap) dan patut diketahui terlebih dahulu bahwa Gap 5 adalah produk dari Gap 1, 2, 3, dan 4. Jika Gap 1 hingga Gap 4 dapat ditutup, maka secara otomatis Gap 5 akan tertutup. Gap tersebut adalah sebagai berikut:

Gap 1, adalah kesenjangan antara apa yang menjadi harapan konsumen dan apa yang diasumsikan manajemen perusahaan sebagai harapan konsumen.

Gap 2, adalah kesenjangan yang terjadi ketika manajemen gagal mendesain standar layanan yang memenuhi harapan konsumen.

Gap 3, terjadi saat sistem penyampaian layanan oleh perusahaan yang terdiri dari SDM, teknologi, dan proses gagal memenuhi standar yang telah ditentukan.

Gap 4, terjadi ketika komunikasi yang terjadi antara perusahaan dengan konsumen menjanjikan level pelayanan yang tidak dapat diberikan oleh SDM, teknologi, dan proses.

Agar Gap 5 dapat ditemukan, model SERVQUAL yang terdiri dari 22 item berperan penting. Berikut ini adalah penjelasan kelima dimensi SERVQUAL.

(1) reliability (keandalan). Kemampuan untuk menampilkan layanan yang dijanjikan secara andal dan akurat (terdiri dari empat item).

(2) responsiveness (daya tanggap). Kemauan untuk menolong konsumen dan menyediakan layanan yang cepat (terdiri dari empat item).

(3) assurance (jaminan). Pengetahuan dan kesopanan yang dimiliki karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaian rasa percaya dan kepercayaan diri (terdiri dari lima item).

(4) tangibles (bukti langsung). Tampilan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personel, dan alat-alat komunikasi (terdiri dari empat item).

(5) empathy (empati). Ketentuan yang telah ditetapkan untuk memberikan perhatian dan kepedulian yang terfokus secara individu kepada konsumen (terdiri dari lima item).

Kepentingan-kepentingan relatif dari variabel-variabel yang ada juga diukur untuk memungkinkan perhitungan kepentingan relatif antara ekspektasi dan persepsi. Setelahnya, manajemen dapat berfokus kepada strategi dan taktik untuk menutup kesenjangan-kesenjangan yang paling signifikan.

Manfaat SERVQUAL dalam Marketing

Model SERVQUAL juga dapat digunakan untuk keperluan pemasaran internal. Basis pemikirannya adalah setiap individu di dalam organisasi, khususnya perusahaan jasa, harus memahami bahwa mereka memiliki konsumen untuk dilayani. Berdasarkan riset, terdapat hubungan positif antara kualitas layanan internal dan eksternal dengan kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan laba perusahaan.

Riset pemasaran dapat diadaptasi untuk keperluan hubungan dengan karyawan. Karyawan dapat diberikan kesempatan memberikan masukan kepada manajemen mengenai lingkungan kerja, kebijakan perusahaan, dan pemahaman pribadi karyawan mengenai arti kualitas bagi konsumen. Hubungan antarjenjang organisasi dari atas hingga bawah juga penting. Di sini, model SERVQUAL dapat membantu kita melakukan pengukuran internal.

Jakarta, 14 Mei 2015

(Andika Priyandana; dari berbagai sumber)