Hai kalian manusia yang membajak dan meniru produk Apple Inc., kenapa kalian tidak mencoba membajak strategi layanan pelanggan Apple Inc.?
Apple service – pic source: theatlanticcom
Secara rutin setiap tahun sejak 1995, produk-produk Apple Inc. selalu memperoleh posisi puncak dalam penilaian kepuasan pelanggan (Baca: Membangun Citra Perusahaan Positif). Dan seperti yang diketahui oleh para pelaku bisnis, marketing dan praktisi kepuasan pelanggan, konsumen yang selalu puas adalah konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal memberikan kelancaran urat nadi perusahaan yang membantu untuk terus hidup dalam jangka waktu yang panjang.
Kira-kira apa yang sebenarnya menarik dari produk-produk Apple Inc.? Macbook Air yang tipis itu? Atau iPad Mini? Bagi para penggila teknologi tentunya sangat mengetahui jika ada sebagian dari produk-produk Apple Inc. yang sebenarnya terhitung inferior dibandingkan dengan para kompetitornya (catatan penulis: Ini serius, sepanjang Anda memahami teknologi, mampu berpikir objektif dan tidak fanatik berlebihan, Anda tentu memiliki pendapat yang sama), namun sekali lagi mereka mampu memiliki level kepuasan konsumen yang lebih tinggi dibandingkan kompetitornya, bahkan di Korea Selatan (Forbes<dot>com, 2013).
Strategi Apple yang paling kentara adalah kemudahan penggunaan, desain super detil, ketahanan produk yang di atas rata-rata, dan kekuatan ekosistem piranti lunak Apple yang mengikat semua produknya, sekaligus para pengguna produknya menjadi satu.
Berhubung sudah banyak produk-produk selain Apple yang menonjolkan kemudahan penggunaan, desain, dan fitur tahan banting, maka artikel ini memilih berfokus membahas ekosistem Apple yang mampu memikat, mengikat, dan memberikan kepuasan bagi para pengguna produk-produk Apple Inc (Baca: Membangun Bisnis Berbasis Konsumen).
Jaga konsumen Anda agar tetap dalam lingkungan Anda
Banyak kompetitor Apple yang sudah membuat bermacam-macam inovasi yang mendorong konsumen Apple untuk berpindah produk. Sebagian berhasil namun lebih banyak yang gagal. Kegagalan biasanya terjadi pada konsumen-konsumen yang mengedepankan sentuhan emosional dan Apple Inc. mampu memberikannya secara terintegrasi mulai dari pra-penjualan (Apple store) hingga pasca penjualan (Apple OS, Apple store, iCloud, dst).
Contohnya dapat dilihat pada iPad Mini. Melalui produk tersebut, Apple telah memasuki pasar tablet mini. Langkah ini dapat dilihat sebagai langkah defensif sekaligus langkah ofensif. Dari sisi defensif, patut diingat dalam pasar tersebut telah ada Kindle Fire dari Amazon dan Google Nexus 7 yang didukung ekosistem piranti lunak dengan konten yang sangat baik.
Bisa jadi ini langkah demi menahan para pesaingnya agar tidak terlalu menggila di segmen tablet mini. Sedangkan dari sisi ofensif, iPad Mini adalah produk lain dari Apple Inc. yang akan menarik dan mengunci para konsumen di pasar tablet mini ke dalam ekosistem produk, layanan, dan konten dari Apple Inc.
Jadi, iPad Mini adalah bentuk pernyataan kekuatan ekosistem Apple dalam memberikan layanan pelanggan kelas wahid. Untuk menjaga loyalitas konsumen di era digital, jangan hanya berfokus kepada kualitas produk. Namun, berikan juga konten berkualitas yang terikat dengan produk tersebut. Kenyataan membuktikan bahwa 21 persen pengguna iOS mengatakan tidak akan meninggalkan ekosistem Apple.
Mayoritas pengguna iPhone menikmati integrasi ekosistem dengan produk-produk Apple lainnya seperti iPod, Mac PC, dan Apple TV. iCloud juga memungkinkan para konsumennya saling berbagi media antarproduk Apple. Airplay dari Apple TV membuat berbagi musik dan video dari iPhone atau iPad menjadi sangat mudah melalui WiFi. Isu ini sayangnya belum mampu dilayani sama baiknya atau bahkan lebih baik oleh Amazon Cloud Player dan Google Play.
Dalam ilmu ekonomi, hal ini disebut sebagai “switching costs – biaya perpindahan”. Apple Inc. memberikan layanan pelanggan yang demikian baiknya melalui ekosistem piranti lunak sehingga para konsumennya merasakan efek negatif yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat positif jika berganti produk atau layanan.
Untuk memudahkan Anda memahami biaya perpindahan, perlu Anda ketahui bahwa yang disebut biaya perpindahan dapat terlihat dalam banyak bentuk dan sudah dilakukan berbagai perusahaan demi mempertahankan konsumen.
Sebagai contoh, Anda sebagai pemberi jasa sewa indekos menerapkan sewa indekos minimal enam bulan bagi setiap orang yang ingin menyewa kamar yang Anda tawarkan. Enam bulan tersebut adalah cara Anda mempertahankan konsumen sekaligus memberikan biaya perpindahan kepada konsumen Anda. Para konsumen akan berpikir dua kali jika ingin berpindah tempat indekos sementara waktu penempatan baru satu atau dua bulan. Strategi tersebut mungkin terlihat efektif. Efektif menumbuhkan bibit-bibit kebencian dalam hati konsumen Anda.
Apple sebagai pusat digital
Apple sudah mengambil langkah lebih jauh dan pendekatan yang lebih baik. Mereka memberikan tawaran-tawaran yang sangat sulit untuk ditolak melalui fitur-fitur yang mengunci konsumen dan membuat para konsumen memikirkan biaya perpindahan karena kecintaan terhadap produk yang digunakan (Baca: Keller dalam Points of Parity dan Points of Difference).
Strategi pemusatan pada piranti lunak ini sebenarnya sudah dipikirkan Steve Jobs sejak kekurang berhasilan yang dialami dengan produk-produk dari NeXT. Karenanya saat Steve Jobs berhasil kembali memasuki Apple Inc. pada 1996, Jobs sudah memikirkan untuk menjadikan produk-produk Apple sebagai pusat digital bagi para konsumennya.
Salah satu langkah awal yang diinisiasi Jobs adalah iTunes yang awalnya mengizinkan pengguna untuk memainkan CD, mengambil datanya ke dalam bentuk MP3 kemudian memainkannya di iMac. Inilah fondasi awal kombinasi iTunes dan iPod yang menciptakan inovasi disruptif berbentuk toko musik digital. Kemudian ada lagi iMovie dan iPhoto sebagai piranti lunak yang ditawarkan kepada konsumen dengan manfaat untuk melihat dan berbagi foto serta video melalui produk-produk Apple.
Lalu ada lagi Apple TV yang meski memberikan pemasukan kecil, produk tersebut menjadi pengungkit ekosistem piranti lunak Apple Inc. Layanan film dan musik yang terintegrasi dengan penyedia konten lainnya seperti Netflix dan Hulu. Apple TV juga memiliki fitur Airplay yang terkenal yang memungkinkan pengguna Apple memainkan video dan musik dengan mudah melalui iPhone atau iPad yang mereka miliki.
Strategi-strategi layanan pelanggan Apple Inc. menunjukkan bahwa strategi layanan pelanggan yang konvensional sudah kurang mampu mengatasi turbulensi pasar yang bergerak sangat cepat dan level kompetisi yang semakin intens dan kadang ambigu. Contoh keambiguan tersebut adalah layanan piranti lunak Nike yang jelas berbeda dari layanan berupa produk peralatan olahraga fisikal yang selama ini ditawarkan Nike. Nike melakukannya karena menyadari bahwa mereka harus membangun ekosistem digital yang membuat para penggunanya tetap lekat dengan produk mereka. Bagaimana dengan Anda?
Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Service Excellence edisi Agustus 2014.
WebLog Andika Priyandana 