Bagaimana caranya agar konsumen mau membayar lebih untuk produk Anda?

Kenaikan harga – sumber gambar kompascom

Jika Anda seorang pemasar atau pengelola merek, cepat atau lambat Anda harus menghadapi hal ini. Produk Anda tidak lagi dapat bertahan pada harga yang lama sehingga harus dinaikkan. Anda jelas mengambil sebuah langkah yang tidak mudah dan tentunya berisiko, antara lain kehilangan pelanggan Anda yang berujung pada turunnya angka penjualan.

Namun, alasan-alasan yang Anda miliki untuk menaikkan harga juga sangat jelas, misalnya inflasi berupa naiknya biaya produksi, biaya distribusi, dan biaya-biaya lainnya. Karenanya, strategi kenaikan harga harus dipikirkan dengan matang.

Manfaat Kenaikan Harga

Sebenarnya, kenaikan harga suatu produk dapat memberikan manfaat baik di sisi konsumen maupun produsen. Pertama-tama , kita harus menyadari bahwa dari berbagai penelitian, meski harga adalah faktor penting, namun tidak selalu menjadi satu-satunya faktor utama pengambilan keputusan untuk membeli. Jadi, jika strategi kenaikan harga dirumuskan dan dieksekusi dengan tepat, kepuasan konsumen tetap terjaga dan di saat yang sama, pendapatan dan keuntungan juga dapat meningkat.

McKinsey & Company (lembaga konsultan manajemen kelas dunia) telah berkali-kali melakukan analisis kenaikan harga dan mengambil kesimpulan bahwa penerapan harga yang tepat adalah cara tercepat dan paling efektif untuk menaikkan laba. McKinsey & Company menemukan bahwa kenaikan harga sebesar 1% , dengan asumsi volume tetap, akan menghasilkan kenaikan laba operasional sebesar 8%. Dampak kenaikan harga ini lebih bermanfaat 50% dibandingkan dengan penurunan 1% biaya variabel, misalnya biaya material dan biaya distribusi.

Masalah Harga Tetap

Sekarang, coba bayangkan jika Anda memilih menekan kenaikan harga. Mungkin  Anda ingin mencoba menurunkan kualitas produk utama? Ada baiknya Anda mengetahui langkah tersebut dapat menjadi masalah. Bisa jadi pelanggan Anda lebih memilih membeli merek lainnya yang sudah diposisikan murah sedari awal sehingga penjualan produk utama Anda tetap turun.

Atau mungkin dengan cara lainnya? Misalnya dengan cara alih daya (outsourcing). Kita sudah mengetahui bahwa di Indonesia langkah ini tidak populer dan semakin menurun tingkat efektivitasnya dari sudut pandang ekonomi dan sosial.

Masih ada lagi contoh lainnya, antara lain dengan menurunkan kuantitas produk namun harga tetap sama. Satu bungkus yang biasanya berisi sepuluh kue menjadi sembilan kue atau sebotol limun yang beratnya turun beberapa gram namun harganya tetap sama. Apakah langkah ini akan bekerja? Jika produk Anda adalah produk kemasan, tentu Anda mengetahui bahwa biaya terbanyak ada pada pengepakan, transportasi, dan faktor-faktor produksi lainnya alias bukan pada produk itu sendiri. Hasilnya, penerapan harga yang sama memberikan masalah berupa tergerusnya laba perusahaan.

Lebih jauh lagi, konsumen juga dapat dirugikan. Saat mereka mengetahui bahwa jumlah kue yang mereka beli berkurang, sementara harga tetap sama, efeknya akan nyata dan menelan biaya, Konsumen akan merasa dibohongi dan mengungkapkan kegusaran mereka melalui berbagai media.

Pertimbangan Strategi Kenaikan Harga

Kini Anda sudah yakin untuk menetapkan strategi kenaikan harga. Ada berbagai macam pilihan strategi kenaikan harga yang dapat Anda ambil. Namun Anda harus memulai dengan pertimbangan-pertimbangan penting.

Pertimbangan pertama, alasan kenaikan harga. Anda tidak dapat menaikkan harga seenaknya. Jika Anda menaikkan harga, harga tersebut harus menutupi tidak hanya biaya yang meningkat selama proses produksi, tetapi juga biaya-biaya yang mungkin muncul pasca produksi.

Kemudian, Anda juga harus mengomunikasikan semasif mungkin melalui berbagai macam media mengenai alasan-alasan dibalik kenaikan harga. Perusahaan harus menyampaikan kepada konsumen kenapa harga naik. Sampaikan secara detil, apakah karena naiknya biaya bahan bakar, biaya distribusi, atau biaya bahan baku. Komunikasikan sebaik mungkin dan jika memungkinkan untuk melakukan komunikasi personal, misalnya lewat surat atau telepon, lakukanlah (Baca: Membangun Bisnis Berbasis Konsumen).

Komunikasi tersebut perlu disampaikan karena riset menunjukkan bahwa konsumen bereaksi tidak semata pada kenaikan harga, tetapi juga tingkat kepantasan dari naiknya harga. Jika konsumen berpikir bahwa kenaikan harga berhubungan dengan maksud-maksud tersembunyi seperti memperoleh laba yang berlebih, mereka akan menganggap hal tersebut tidak pantas. Konsumen akan lebih menerima jika kenaikan harga disebabkan oleh naiknya biaya, misalnya biaya bahan baku.

Pertimbangan kedua, produk yang akan dikenakan kenaikan harga. Mari pikirkan, jika sebuah perusahaan makanan memiliki produk buah-buahan dan manisan, produk manakah yang akan dinaikkan harganya? Jawabannya produk manisan. Kenapa? Buah-buahan termasuk dalam Sembako (Sembilan Bahan Pokok menurut keputusan Menteri Industri dan Perdagangan no. 115/mpp/kep/2/1998). Dengan menaikkan harga buah-buahan, apalagi hingga di luar jangkauan, dapat meningkatkan risiko terhadap laba perusahaan.

Sedangkan manisan semacam permen dapat dikategorikan sebagai bahan konsumsi sekunder dan bahkan tersier. Kenaikan harga barang-barang yang sifatnya pelengkap secara umum disikapi konsumen dengan lebih rileks.

Pertimbangan ketiga, waktu. Pertimbangan waktu memerlukan perhatian lebih terhadap langkah kompetitor. Secara umum, tidak ada yang tertarik untuk menjadi yang pertama menaikkan harga meski semua pihak dalam pasar yang sama juga mengalami masalah tekanan biaya. Biasanya, salah satu pihak pada akhirnya harus menaikkan harga dan pihak lainnya, mau tidak mau juga ikut menaikkan harga.

Cara lainnya yang juga memiliki hubungan dengan waktu adalah menaikkan harga secara bertahap, sedikit demi sedikit setiap satu periode tertentu, misalnya  per bulan atau per trimester. Dengan adanya strategi kenaikan harga secara bertahap berbasis waktu, konsumen dapat lebih mudah menerimanya daripada kenaikan harga secara mendadak dalam satu waktu.

Sebagai contoh, kenaikan harga sebungkus cokelat sebesar 9% dalam setahun dilakukan dengan cara menaikkan harga perlahan-lahan sebesar 1.5% setiap dua bulan hingga akhirnya terakumulasi menjadi 9% dalam satu tahun.

Evaluasi Strategi Kenaikan Harga

Evaluasi keberhasilan penerapan strategi kenaikan harga dengan indikator yang tepat secara periodik. Tingkat retensi konsumen, tingkat penjualan melalui aktivitas promosi dan pemasaran, serta tingkat laba marjinal adalah contoh indikator yang tepat meski cukup sulit untuk diukur.

Penutup

Intinya, buat agar kenaikan harga dapat diterima dengan cukup nyaman dari sisi konsumen (Baca: Membangun Citra Perusahaan Positif). Jaga agar konsumen Anda tetap setia dengan produk-produk Anda, jaga produk Anda tetap terlihat lebih bernilai di mata konsumen (Baca: Memberikan WOW melalui Pelayanan Pelanggan).

Jakarta, 18.2.2014

(Andika Priyandana – dari berbagai sumber)

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Maret 2014