Brasil boleh kalah secara tragis di tanahnya sendiri, namun pelajaran marketing yang didapat jelas sangat berharga dan wajib diketahui para pelaku bisnis dan marketer di seluruh dunia.

Bisnis di Piala Dunia FIFA 2014 – pic source bidnessetcdotcom

Apa yang ada di dalam benak Anda saat mendengar kata Brasil? Apa yang menjadi atribut merek Brasil serta muncul seketika di dalam pikiran ketika mendengar Brasil? Atribut-atribut yang muncul biasanya adalah sepak bola, Amazon, Capoeira, Pele, Piranha, Samba, Copacabana dan masih banyak lagi.

Menurut Anda, apakah dengan segala atribut tersebut, Brasil mampu memikat konsumen melebihi para pesaingnya khususnya di sektor pariwisata? Jawabannya adalah tidak. Meski ekonomi Brasil adalah yang terbesar di Amerika Latin, sektor pariwisata Brasil masuk dalam kategori performa rendah. Pada 2013, Brasil hanya dikunjungi 6.2 juta turis. Masih kalah dengan Afrika Selatan yang dikunjungi 11 juta turis, bahkan Menara Eiffel (bukan Perancis secara keseluruhan) yang dikunjungi 7 juta turis.

Pemerintah Brasil sangat menyadari hal tersebut dan karenanya, Brasil ingin membuat dirinya semakin dikenal di mata dunia serta menarik banyak pemasukan bagi negara dengan memaksimalkan atribut-atribut yang dimiliki. Itulah sebabnya Brasil menawarkan diri sebagai tuan rumah Piala Dunia 2014 (baca: Menyelami Sinergi Piala Dunia dan Dunia Bisnis) dan tuan rumah Olimpiade musim panas 2016.

Menyelenggarakan dua turnamen akbar kelas dunia hanya berselang dua tahun jelas bukan pekerjaan mudah. Halangan dan rintangan sudah pasti ditemui. Namun, mengingat pertumbuhan ekonomi Brasil yang sudah masuk dalam kelas elit, sepertinya menjadi tuan rumah Piala Dunia dan Olimpiade adalah hal simpel. Benarkan demikian?

Mungkinkah Brasil terlalu ambisius? Ada beberapa pihak menyatakan demikian. Tetapi, mari kita melihat Brasil secara lebih dalam.

Terlepas dari pertumbuhan ekonomi Brasil yang luar biasa, Brasil juga terkenal dengan birokrasi ruwet dan lambatnya pembangunan infrastruktur pendukung perekonomian. Padahal, Brasil sangat ingin dikenal oleh dunia secara positif. Tentu saja menjadi hal percuma jika tim marketing negara Brasil mampu menarik perhatian dunia, namun faktor-faktor pendukung merek Brasil yang dijajakan ternyata mengecewakan para konsumen. Jadi, tidak heran sektor pariwisata Brasil masuk dalam kategori performa rendah.

Coba bayangkan diri Anda sebagai seorang konsumen yang tertarik dengan iklan mengenai keindahan panorama dan kecantikan budaya Brasil, kemudian mengunjungi negara tersebut. Namun Anda menemui kekecewaan melihat kondisi bandara, pelabuhan, jalan raya, dan sistem transportasi publik. Nah, pemerintah Brasil melihat kesempatan ini untuk memperbaiki dan mengembangkan faktor-faktor positif pendukung merek “Brasil”.

Piala Dunia 2014

Dengan menjadi tuan rumah Piala Dunia 2014, Brasil wajib membuat fasilitas-fasilitas pendukung kelas dunia di minimal dua belas kota. Jika dilihat dari perspektif ekonomi, Brasil memiliki 12 titik pusat pertumbuhan ekonomi berkat Piala Dunia 2014 (sumber: Deputi Menteri Olahraga Luis Fernandes). Dengan menjadi tuan rumah Piala Dunia 2014, secara langsung Brasil juga mendapatkan tekanan eksternal dan tidak hanya internal, untuk memperbaiki dan mengembangkan bandara, pelabuhan, jalan raya, dan sistem transportasi publik.

Melalui fasilitas dan infrastruktur pendukung yang mumpuni, Brasil memberikan kesempatan bagi dirinya sendiri untuk melakukan komunikasi dan marketing positif kepada 600.000 pengunjung asing dan 18.000 jurnalis yang berkunjung ke Brasil demi Piala Dunia 2014.

Melalui fasilitas dan infrastruktur pendukung yang terbangun dengan baik, Brasil juga memberikan kesempatan bagi sekitar tiga juta fans Brasil untuk mengunjungi stadion-stadion sepak bola di seluruh penjuru Brasil lebih cepat. Melalui penyelenggaraan Piala Dunia 2014, Brasil akan mendapatkan efek komunikasi berganda (baca: Strategi Komunikasi FIFA World Cup 2014 di Brasil) mengenai atribut-atribut yang berkenaan dengan merek “Brasil”.

Untuk sementara hal tersebut telah terlihat di ranah maya. Bagi Anda para penggila dan penggiat media sosial, kontribusi Anda sudah membuat turnamen sepak bola skala internasional dengan kata kunci “Brasil” berkali-kali menjadi topik utama dunia internet selama berminggu-minggu. Bahkan berdasarkan studi yang dilakukan Crowdtap, lebih dari 74 persen penonton pertandingan Piala Dunia Brasil 2014 juga aktif di akun jejaring sosial milik mereka secara bersamaan.

Olimpiade Musim Panas 2016

Performa Brasil sebagai tuan rumah Piala Dunia 2014 akan memberikan bahan bakar yang sangat baik untuk mendorong pertumbuhan ekonomi dan semua kegiatan marketing secara berkelanjutan menuju 2016, saat Olimpiade Musim Panas 2016 berpusat di Rio De Janeiro.

Melaksanakan dua turnamen internasional hanya berselang dua tahun telah memberikan kesempatan sangat besar bagi Brasil untuk menjaga perhatian konsumen tetap tertuju padanya setelah pelaksanaan Piala Dunia 2014. Melalui Olimpiade 2016, Brasil juga berkesempatan meningkatkan nilai merek “Brasil” dan menunjukkan kehebatan negara Brasil di mata dunia.

Berarti, kini adalah momen terbaik bagi para marketer merek “Brasil” untuk mengomunikasikan semua atribut yang mampu memikat hati konsumennya, antara lain pemandangan kota-kota di Brasil, kekayaan budaya masyarakat Brasil, pantai-pantai yang indah, hutan hujan Amazon yang cantik, hingga tanah basah Pantanal yang menjadi rumah bagi Jaguar dan lebih dari 1000 spesies burung.

Jadi, penyelenggaraan kedua turnamen tersebut harus dilihat sebagai sebuah investasi jangka panjang yang berdampak tidak hanya kepada perekonomian dan semua kegiatan marketing yang berhubungan dengan Piala Dunia dan Olimpiade, tetapi juga kegiatan-kegiatan perekonomian lainnya antara lain pariwisata. Memang usaha mengerek nilai merek Brasil sempat tercederai oleh kemacetan pembangunan infrastruktur dan kegagalan timnas Brasil di Piala Dunia, namun kesuksesan yang optimal hanya diraih melalui pembelajaran berharga dari semua halangan dan rintangan yang mampu diatasi.

Pertanyaannya, mampukah Brasil mengatasi semua halangan dan rintangan, khususnya hingga Olimpiade 2016 dan menjadikannya pelajaran berharga?

Jakarta, 19.7.2014

Andika Priyandana

Catatan: Versi tersunting artikel ini telah dimuat di Majalah Marketing edisi Agustus 2014